11月29日，WISE2024异日破钞大会在北京稳当举行。本届大会由36氪异日破钞主理，以「与你常在」为主题，聚焦破钞行业热门议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和功绩商高管，共同商酌破钞行业新趋势与新机遇。

在《寻找品牌新战场》圆桌对话设施，36氪分析师任彩茹与营业客户赋能和计谋传播负责东说念主伽马、东边野兽创举东说念主何一、椿山晓消失创举东说念主Nara，进行了一场精彩对谈。

《寻找品牌「新战场」》

伽马谈到，小红书行为一个生活模式社区，一直坚抓「与用户常在」，也在坚抓找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值路子。曩昔一年，小红书在用户侧看到了三个变化：一是破钞者的觉悟，购物的更多起点在于愉悦自我；二是需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，每一个细分的「小共鸣」背后齐是企业的新契机；三是无为东说念主被看见，用户在破钞决策中更确信无为东说念主的内容。

伽马也示意，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。而从小红书孕育出来的品牌，除了兼具高审好意思的缱绻和社区内的高口碑外，还有一个共性是「领会东说念主」，“因为种草骨子是创造需求的历程。”

「东边野兽」的中枢居品结合在护肤领域，身处这样一个竞争热烈、挑战重重的赛说念，他们耐久坚抓的少量是「提案念念维」——“它离不开对东说念主的关注，离不开抵破钞者确切需求的细察。”曩昔一年，东边野兽愈加刚烈了“不要淡薄「小共鸣」的力量”，也因此愈加聚焦于关爱东说念主群，深耕小红书。

在何一的不雅察中，前锋与好意思妆组成了小红书的中枢内容生态。东边野兽在居品缔造中，也防备本心这些前锋高度明锐的用户需求，比如将传统精华油作念成固体版块，不仅本心护肤需求，也可行为「包挂」使用，将护肤品转动为前锋单品。对何一来说，2024年是「在雨中舞蹈」的一年，“「享受」是我不断教导我方的一句话，唯独在历程里找到怜爱和乐趣，才能把好意思好传递给更多东说念主。”

「椿山晓」是一个年青的东方梅子酒品牌，成长于全新的商场环境中。但Nara示意，“破钞的原点如故用户，咱们如故以用户导向在作念居品及内容。”团队分析后台数据发现，有一半以上购买椿山晓居品的用户，之前莫得买过低度果酒——可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为茶、佛手柑等在地食材，诱骗到不同的用户，“骨子如故围绕着用户作念的居品。”

Nara例如谈到，椿山晓的香水瓶装居品与东边野兽的包挂居品不异，它体积小，放在包包中不错遍地随时微醺。“咱们把居品融入各人生活里的小时光，因为再微小的神志，也有故事。”对椿山晓而言，2024年是品牌的第一年，亦然「开首」，“冬天会曩昔，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山理会，期待2025年的春天，更多的东说念主结实椿山晓。”

以下是本次圆桌对话实录：

任彩茹：各人好，十分欣忭跟诸位嘉宾聊一聊寻找品牌新战场的故事。

伽马：各人好，我是来自小红书营业商场部的伽马。

何一：各人好，我是「东边野兽」创举东说念主，咱们是东方草本可抓续好意思肤与生活模式品牌，为破钞者带来健康与好意思的东方解法。咱们的主要品类是护肤，也在不断向生活模式探索。

Nara：各人好，咱们是一个东方梅子酒品牌，「椿山晓」。

任彩茹：谢谢三位，今天大会主题是「与你常在」，背后有些坚抓的意味在里面，比如对咱们来说是跟通盘破钞品牌、平台、读者在一说念，关于小红书这样的平台来说是跟品牌、用户在一说念，椿山晓、东边野兽也有我方的坚抓，跟用户、破钞者站在一说念。

是以咱们先聊一聊不变的东西。对三位来说，在曩昔的筹办历程中有莫得什么事情是你们一直坚抓在作念的、与你们常在的？

伽马：小红书行为一个生活模式社区，一直坚抓在作念的便是「与用户常在」。从社区层面来讲，小红书现时仍然是去中心化的流量分发机制，在居品端坚抓双页信息流的展现形态，社区90%以上的内容是UGC，社区左券倡导「忠实共享，友好互动」，这齐是为了呵护用户在小红书的体验，让他们来到小红书齐能看到确切有用的信息。

小红书的营业化视角，与社区价值不雅是同向的。咱们对品牌方建议的营销理念叫作念「种草」。「种草」的骨子是细察用户需求，再通过口碑模式，也便是「东说念主」影响「东说念主」的模式，把居品价值传递出去。「种草」到手的历程中，品牌方得益到了营业的收益，用户得到了好居品、好功绩，平台方也有收益。咱们一直坚抓作念的是找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值路子。

何一：对东边野兽来说，现时咱们的中枢居品结合在护肤领域，这无疑是一个竞争额外热烈、极度内卷的赛说念，尤其本年，追随破钞左迁的趋势，商场环境愈加具有挑战。在这种情况下，咱们耐久坚抓的少量，便是以「提案念念维」来打造品牌和居品。如今，线下破钞者并不穷乏居品，但怎样通过多功能、多附加值、多场景、多垄断的缱绻，去为破钞者创造愈加完好的生活模式处治决策，这是咱们一直在探索的标的。咱们关注的是全体的解法，而不单是局限于单一的功能、功效或因素。

在我看来，「提案念念维」是咱们耐久坚抓的中枢，它离不开对东说念主的关注，离不开抵破钞者确切需求的细察。即便在不断变化的环境中，这少量也从未改变。咱们还坚抓内容创作，但咱们对内容的领会并不限于营销器具，而是将其视为一种居品来看待。

以咱们的品牌读物为例，好多东说念主第一次了解东边野兽，可能是通过咱们的读物。本年，咱们行将推出第四期。对咱们来说，品牌读物不单是是品牌传播的弁言，更是一种不错被阅读的「配方」。因此，咱们十分负责、严肃地干预期间和元气心灵，将其打形成一种可被阅读的居品。

总的来说，咱们的「提案念念维」耐久如一，但承载这种念念维的神色和载体却不断演变。这种动态与沉稳的结合，便是咱们濒临变化环境时的坚抓妥协法。

东边野兽创举东说念主何一

Nara：一直坚抓的有三件事：居品、文化传承、东方好意思学。咱们作念的是梅子酒，居品自己是基础亦然中枢。讲好一颗梅子的故事：因为要作念一杯好喝的梅子酒，前提是要有一颗好的梅子。这杯春天酿的梅子酒，回来山野、当然纯正、经年酿造，无任何添加，更收复梅子自己的滋味。

好多用户是通日本梅子酒品牌，才启动了解梅子酒的。其实青梅是一个十分有历史的生果，日本的青梅亦然从中国流传曩昔的，咱们但愿让更多东说念主知说念中国有我方的梅子酒。咱们的青梅产业园在广东潮汕普宁，属于中国四大青梅产区，好多东说念主家里齐会自酿梅子酒。青梅属于骨气生果，每年谷雨前后采摘，一年唯唯一季，是以咱们一直也在讲二十四骨气，讲潮汕文化，讲在地食材，但愿通过这款居品，能让更多东说念主了解咱们的文化瑰宝。

喝梅子酒这件事自己不是一个刚需，更多如故提供神志价值。老先人的文化及审好意思很了不起。咱们也在不断学习、领会、构建，来抒发：悦己悦东说念主的东方审好意思，这亦然咱们一直在坚抓的。

任彩茹：咱们刚刚讲了坚抓不变的东西，接下来咱们想聊聊，新环境下的「变化」这件事。接下来这个问题先给到伽马，小红书是平台方的视角，不错细察到好多更一线、更全面的变化，你本年有莫得在小红书上发现一些新的品牌、趋势，以及在用户端这块有莫得有真谛的变化在出现？

伽马：我想先从用户侧变化聊起，新的品类契机齐是从用户需求里面来的。本年，咱们在用户侧看到了三个变化。

其一，破钞者的觉悟。咱们每年齐会和尼尔森联接，作念用户消牵记思的调研。贯串三年，咱们看到影响破钞决策的因子，名轮番一位的齐是居品品性、第二位是愉悦自我。现时破钞者购物不是为越过意我方的某个功能需求，更多是为了愉悦自我。

调研落幕和小红书的站内落幕彼此之间是呼应的，每个月有1.2亿用户来小红书上寻求购买建议，咱们或者看到一个用户在进店下单之前深度浏览了几十篇条记。诠释破钞者现时一经从破钞信息的被迫吸收，变成十分主动地去追求好意思好生活、因而去搜索和选拔信息，TA们正在变得「爱作念作业，会作念作业」。

其二，需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，举个苟简的例子，护肤是「大共鸣」，「小共鸣」是什么？「小共鸣」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的护肤居品、护肤手法。举个例子，瑜珈，2015年启动在全中国流行起来，然而这几年，从瑜珈派系文化中渐渐细分出来了「小共鸣」。比如阿斯汤伽瑜伽，这个场景下的瑜伽垫叫传闻黑垫，不错卖到上千元，它的瑜珈垫不是买了就能用，使用之前还要「开垫」：它需要东说念主手工抹上盐，「腌渍」24小时，才能达到最好的使用景象。因为用户生活模式的细化，出身出了好多「小共鸣」。每一个「小共鸣」的背后，齐是企业新的生意契机。

其三，无为东说念主被看见。新一代破钞者更本心共享，更爱抒发。在小红书跟尼尔森联接的调研当中，有个板块叫作念破钞者反不反感告白营销。现时，更多的破钞者示意他们更本心关注无为东说念主的使用体验，也更本心共享我方的使用体验。这给企业的启示是，居品和功绩的厉害正在变得透明；用户在作念破钞决策时，也更确信无为东说念主的内容。

以上三个，破钞者觉悟、需求从大共鸣到小共鸣、无为东说念主被看见，是咱们本年发现的的用户侧很意念念的变化。

刚刚提到，是否有什么新的品类趋势或者新的品牌出现，其实咱们里面会发现，一些需求底下或者出身出好多细化的契机，比如爱好意思、要健康、怕闲隙、要疗愈，再红海的赛说念也能跑出蓝海细分。彩妆赛说念很卷，但也有白皙彩妆不错跑出来；护肤赛说念也很卷，但也有东边野兽这样的东方材料护肤品牌不错跑出来；香氛领域细分出来，也有好多在小红书作念得很好的品牌。本年，咱们从小红书平台层面不雅察发现，只须把用户需求看得实足细，场景需求看得实足细，品牌的契机还有好多。

小红书营业客户赋能和计谋传播负责东说念主伽马

任彩茹：在大的环境变化中有好多细分契机存在。何一和Nara在品牌方面可能会有更具体的感受，破钞创投极度热的曩昔几年，商场上透露了一多数新锐破钞品牌，但今天一级商场还处在降温的通说念里，也有好多破钞品牌处在生涯窘境当中。两位行为品牌创业者，这两年的心态有莫得发生一些变化？延迟到筹办计谋上有哪些相应的变化和调遣出现？

何一：说到变化，我确乎感受到了一些调遣。咱们当先是在小红书成长起来的，昨年也在内容平台作念尝试。好多东说念主提到过「天花板」的问题，以及东说念主群怎样进一步增长的挑战。但经过这一年的挫折和试错，咱们愈加刚烈了少量——不要淡薄「小共鸣」的力量。

我的领会是，先把「小共鸣」夯实，把中枢东说念主群的需求、居品的信得过附加值，以及品牌的特有上风推崇到极致，再渐渐拓展东说念主群，临了再去念念考「天花板」的问题。

行为一个年青品牌，本年是咱们的第三年，咱们更专注于塌实功绩好「规模左岸」的用户——那些一经招供咱们价值不雅的中枢东说念主群。小共鸣的力量不单是体现时东说念主群范围上，它更关乎价值不雅的夯实和品牌基础的踏实。有了塌实的小共鸣，再去「破圈」才会愈加当然和有用。

曩昔几年，咱们越来越刚烈地顽强到，把中枢东说念主群功绩好，用口碑激动反漏斗的增长模子，比单纯追求扩展更要紧。本年各人齐很心焦增长，但越是心焦，越需要向内看，找到我方的中枢定位，弄明晰品牌信得过的东说念主群和小范围共鸣在那里。这是一个挫折的历程，但也代表了一种积极的变化。

在具体筹办上，咱们在有限预算的情况下，更明确地聚焦中枢东说念主群。预算不是撒「胡椒面」， 无须试图面面俱圆，而是要结合在中枢东说念主群得到信息和共享的要津渠说念上。对咱们来说，小红书便是这样一个平台，因为咱们的用户诟谇常高价值、高教学的群体。这里的「高知」并不是指学历、学问，而是指他们得到信息和领会需求的才调。我十分认同伽马的不雅点，现时信息十分透明，或者快速得到和分析信息的东说念主常常对我方的需求十分廓清。

因此，咱们会愈加聚焦于中枢东说念主群，络续深耕小红书，在这个弁言上精细化运营。诚然历程中有磨练和调遣，但专注中枢的标的是明确的，这也不错算是一种变化。

任彩茹：其实是把小共鸣作念到极致。椿山晓在这一年当中有什么新的变化出现？

Nara：咱们是一个十分年青的品牌，昨年11月份稳当上线，属于在全新的商场环境下长起来的品牌。诚然商场变化很大，然而破钞的原点如故用户，是以咱们如故以用户导向在作念居品及内容。

刚上线时咱们推出了一款居品是「非遗单丛茶梅酒」。潮汕东说念主的茶文化树大根深，是「不成一日无茶」的。凤凰单丛是潮汕东说念主的口粮茶，是以咱们用非遗大师单丛茶作念来一款茶梅酒，加上低糖酿造，这款茶梅酒就莫得那么甜，十度的小酒，也更容易进口。咱们有不少用户响应因为这款居品，第一次买的酒。

咱们看后台数据发现：品类新客户购买的占比擢升70%，便是说有一半以上购买咱们居品的用户之前是莫得买过低度果酒的。可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为在地食材，比如茶、佛手柑这些特有的风范，诱骗到不同的用户，骨子如故围绕着用户作念的居品。

任彩茹：聊完不变和变化，咱们也想知说念，在新的环境下怎样寻求新的解法？咱们或者看到好多品牌在新渠说念、新平台寻找用户增量，小红书是各人齐公认的品牌新战场。是以这个问题如故先给到伽马，有好多品牌从小红书的泥土里成长、透露，你不雅察到这些品牌有什么共同特征，以及为什么它们会把当先扎根的场地选在小红书？

伽马：我先回话第二个问题，新锐品牌为什么选拔小红书行为成长的泥土，有两个原因：最先，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。其次，小红书的营销逻辑、居品处治决策或者给成长性的品牌提供一条不靠大预算、狂打折，靠好的居品口碑就能被看到的成长旅途。

小红书3亿月活用户组成中，95后占50%，00后占35%，全网最爱尝鲜的年青用户齐聚焦在小红书。许多各人有体感的流行趋势，齐是从小红书出身的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老钱风等等，而况用户常常是怀揣着被种草的心态来到小红书的，是以彼此种草、共享好物在小红书社区里面是再闲居不外的事情，平台也十分本心把流量歪斜给无为东说念主的优质内容。以上万般，给到了成长型品牌一个只须好好作念居品、好好作念功绩就会被看到的空间。

其次，成长的旅途。小红书营销逻辑中包括两个十分中枢的内容，一个是东说念主群反漏斗模子破圈，一个是KFS居品种草组合投放模式。东说念主群反漏斗模子是品牌方先找到最容易为居品买单的一部分东说念主群作念种草，种对之后放大预算寻找其他的东说念主群。KFS居品种草组合投放模式亦然不异的逻辑，品牌先用K博主作念好内容，再用S搜索域和F信息流把这部天职容曝光到更多东说念主眼前。这两个旅途齐或者匡助品牌方快速考证居品，一朝细则了标的，找准了主见东说念主群、需求场景和疏通内容，再去加大预算投放力度，就能拿到一个高ROI的生意落幕。这是小红书或者诱骗稠密成长型品牌的原因。

刚才提到从小红书长出来的许多品牌，包括在座的椿山晓、东边野兽，齐有高审好意思的缱绻和社区内的高口碑，从居品、营销内容齐提供给用户高神志价值，这些齐是可想而知或者捕捉到的共性。

今天再共享一个不那么显性的共性，叫作念「领会东说念主」，这一群从小红书长出来的品牌，他们对用户需求的领会之精细、通过营销内容对用户需求的响应之精确，是花了好多期间元气心灵的，因为种草骨子是一种需求创造的历程，这个历程条目品牌去领会、捕捉和激励东说念主的需求，这亦然小红书成长起来的这批品牌很底层的共性。

我常常听一些CEO讲，他们每天要花几个小时趴在小红书看用户评述，翻用户条记，从中寻找灵感。现时小红书也有十分多的营业居品器具，匡助品牌方更快速、容易看明晰这些需求，找对东说念主。

这里打个告白，12月18号小红书WILL营业大会上会发布一系列居品处治决策，不错匡助更多品牌、新锐品牌看清东说念主、领会东说念主、找对东说念主的基础上作念得更好，接待各人关注。

何一：我用一个具体的案例来共享咱们的训导。咱们防范到小红书的中枢用户群体中有一大部分是创意阶级，包括告白东说念主、营销东说念主、媒体东说念主、缱绻师等。他们有一个十分赫然的性情——岂论处于什么期间圈层或从事何种功绩，齐对前锋有极高的趣味和明锐度。而前锋与好意思妆是紧密不绝的，同期也组成了小红书的中枢内容生态。

基于这一细察，本年咱们在缔造居品时极度关注怎样本心这些对前锋高度明锐的用户的需求——不仅是功能诉求，还要本心他们的前锋抒发和酬酢共享需求，成为一种「酬酢货币」。护肤品类传统上更偏向内化场景，比如梳妆台或洗手间，酬酢属性较弱。因此，咱们但愿让中枢居品，比如灵芝精华油，或者打破这些场景限度，变得愈加便携和多功能，让用户不错随身佩戴，岂论是通勤、办公，如故日常遭受肌肤干燥、明锐泛红时，齐能遍地随时使用。咱们认为，这个场景在小红书上有爆破的可能。

经过多轮用户调研，咱们发现的确许多东说念主日常中穷乏一款方便的「护肤神器」，尤其是在出门时。于是，咱们初度将灵芝精华油进行品类改动，把传统的液体精华油作念成了固体版块，延续原有配方的同期，通落伍刻打破处治了高油脂居品难以成膏的问题。这款居品不仅能本心护肤需求，还具备可衣服的缱绻，不错行为「包挂」攻击使用。本年，「包挂」这一场景需求十分凸起，咱们将护肤品转动为前锋穿搭单品，使其兼具实用性和视觉诱骗力，在小红书上到手种草打造出「可穿搭护肤」这一新宗旨。

居品上线后，咱们与小红书伸开了深度联动，通过种草内容、达东说念主直播和品牌自播三位一体的模式进行推行。落幕超出了咱们的预期，上线第二个月就全网断货了。这一小小的到手让咱们顽强到，聚焦于品牌信得过擅长的领域，通落伍刻打破结合真切的用户细察，常常或者带来比大范围投放或破圈更具爆发力的恶果。这个案例也让咱们进一步结实到，小红书的价值在于它为创意东说念主群提供了一个精确的展示和传播平台，这种精确触达的效益远超咱们的预期。

Nara：何一共享的新品跟咱们推的香水瓶装逻辑有点访佛，咱们小瓶装是在小红书上启动作念测试的，咱们但愿各人用更低的门槛体验到新品。它体积小，放在包包里不错遍地随时微醺。可爱咱们的用户先是被颜值诱骗，我方喝或买来送东说念主。

喝酒的场景一经拓宽了，比如一个去班味的小酒，比如「i东说念主的充电」小酒。咱们看用户共享的条记，有的把酒喝完当羊毫的洗笔水，或者喝完后拿来作念小花瓶，装香氛烛炬…再回来到各人齐在讲的神志价值。神志是什么？神志便是刚刚说到的生活中的点滴。最近比拟火的一部电影《好东西》，身边每天充满了咱们或者看到或看不到的生活小好意思。为什么现时这样多东说念主可爱看笑剧？演员们对生活的不雅察精细入微，他们常常能从一个生活的小片断里看见全国。是以，咱们把居品融入各人生活里的小时光，因为再微小的神志，也有故事。

椿山晓消失创举东说念主Nara

任彩茹：东边野兽和椿山晓齐呼应了伽马最启动讲的「愉悦自我」。临了一个问题，今天是11月29号，还有一个月的期间2024年就要过完毕。咱们想请三位辩别用一个要津词描摹一下2024年以及对2025年的意想和期待。

Nara：2024是品牌的第一年，亦然咱们的「开首」。冬天会曩昔，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山理会，期待2025年的春天，更多的东说念主结实椿山晓。

何一：我极度可爱36氪昨天榜单标题中的一个抒发——「在雨中舞蹈」。对我来说，2024年恰是这样的一年，既要迎着风雨前行，也要保抓优雅，稳住节拍，络续起舞。这是对一个品牌心智的极大闇练，但亦然一次自我历练的契机。

意想来岁，我合计最要紧的少量，便是学会享受这个历程。尤其是在昏昧的天气里，唯独信得过享受我方在作念的事情，才能跳出优好意思的舞步。不然，岂论是创造力如故好意思好，齐很难创造和终了。

是以，「享受」是我给我方不断教导的一句话。唯独在历程里找到怜爱和乐趣，才能把这种好意思好传递给更多东说念主，才能为各人带来信得过有价值的事物。

伽马：2024年，咱们行为平台方，跟好多创举东说念主聊的历程中，从行业视角上不雅察到，各人在2024年处于一个很割裂的景象，谈起品牌愿景时眼中泛光，充满信仰，想处治一个什么样的需求，想创造一个引颈全国的品牌，然而谈到增永劫感到无奈，合计仍然需要流量布置和廉价竞争，这个割裂的景象是耐久存在的。

但同期，咱们也不雅察到另外一个表征，岂论是大品牌如故新锐品牌，齐在回来「第一性」，也便是信得过处治用户问题，用居品和功绩为用户提供终了好意思好生活的处治决策。这是2024年在割裂景象中的一个趋势。

2025年，我但愿是一个「良币期间」，一个品牌不错反卷成长的期间，但愿当流量布置渐渐失效的时候，每一个精心作念居品的企业齐或者在2025年终了良性成长。

任彩茹：我借用何一提到的那句「在雨中舞蹈」，祝贺各人齐能在2025年拿到我方所期待的落幕，36氪异日破钞也会与各人一直常在。圆桌设施到此收尾，谢谢各人的凝听。